ساختار بازار و تقاضا

 

بازاریاب محصولات تجاری، در مقایسه با بازاریاب محصولات مصرفی، با تعداد کمتری خریدار بسیار بزرگ سر و کار دارد.

بازارهای تجاری، از نظر جغرافیایی، متمرکزند. گذشته از این،تقاضای تجاری تقاضای نشأت گرفته یا تقاضای درجه دو است که از تقاضای شرکتهایی که کالای مصرفی عرضه می کنند سرچشمه می گیرد.

بسیاری از بازارهای تجاری تقاضای بدون کشش دارند، یعنی کل تقاضا برای بسیاری از محصولات تجاری تحت تأثیر تغییر قیمت (بویژه در کوتاه مدت) قرار نمی گیرد.
سرانجام، بازارهای تجاری تقاضاهای پر نوسان تر دارند. تقاضا برای بسیاری از کالاها و خدمات تجاری، در مقایسه با کالاها و خدمات مصرفی تغییرات بیشتری دارد. اندکی افزایش در تقاضای مصرف باعث افزایش بسیار زیادی در تقاضای تجاری می شود. گاهی افزایش۱۰ % در تقاضای مصرف موجب افزایش ۲۰۰ % تقاضا در محصولات تجاری (در دوره بعد) خواهد شد.

۲-۳-۴-۱-۲- ماهیت واحد خرید

در مقایسه با خرید برای مصرف، معمولاً یک خرید تجاری به تعداد بیشتری خریدار و تلاش تخصصی بیشتری نیاز دارد. اغلب، خریدهای تجاری به وسیله کارگزاران آزموده انجام می شود، یعنی کسانی که ساعات کاری خود را صرف یادگیری مطالبی در زمینه خرید می نمایند. هر قدر خرید پیچیده تر باشد، احتمال آن بیشتر است که تعداد بیشتری افراد در فرایند تصمیم گیری مشارکت نمایند. کمیته های خرید از متخصصان فنی و مدیران ارشد تشکیل می شود که در امر خریدهای عمده وجوه مشترک دارند. بنابراین بازاریاب های محصولات تجاری باید آموزش های زیادی دیده باشند تا بتوانند با خریداران بسیار آزموده داد و ستد کنند.

۲-۳-۴-۱-۳- انواع تصمیمات و فرایند تصمیم گیری برای خرید های تجاری

خریداران کالاهای تجاری با تصمیمات پیچیده تر رو به رو می شوند (در مقایسه با خریداران کالاهای مصرفی). اغلب، خرید مستلزم مصرف مبلغ زیادی پول می شود، باید به جنبه های پیچیده فنی و اقتصادی توجه کرد، و افراد زیادی، در سطوح مختلف سازمان، باید ارتباط متقابل برقرار کنند. از آنجا که خرید کالاهای تجاری مشکل تر است، خریداران دوست می دارند وقت بیشتری صرف تصمیم گیری نمایند.

فرایند خریدهای تجاری، در مقایسه با فرایند خرید مصرفی، رسمی تر است. معمولاً خریدهای بزرگ تجاری مستلزم بررسی های دقیق و داشتن شرح مفصلی از محصول می شود، سفارش باید به صورت کتبی داده شود، تحقیقات کامل و دقیقی در مورد عرضه کننده صورت گیرد و سرانجام باید به صورت رسمی تصویب شود

(توافق رسمی مورد نیاز است). سازمان خریدار احتمالاً باید سیاستی تدوین نماید که به هنگام خرید به صورتی دقیق به اجرا درآید. سرانجام در فرایند خرید کالاهای تجاری،خریدار و فروشنده وابستگی بیشتری به یکدیگر دارند.معمولاً بازار کالاهای مصرفی در فاصله ای دورتر از مشتری قرار دارد. برعکس، بازار کالاهای تجاری در کنار مشتری قرار دارد و خریدار تمام مراحل خرید را در کنار آن می گذراند ( از کمک به مشتری در شناسایی مسأله، ارائه راه حل، خدمات بعد از فروش و هر نوع خدمات دیگری که لازم باشد). اغلب، فروشندگان محصولات خود را بر حسب نیازهای فردی مشتری عرضه می کنند. در دورۀ کوتاه مدت، فروش از مجرای عرضه کنندگانی انجام می شود که می توانند به سرعت نیازهای مشتری را، از نظر محصولات و خدمات، تأمین کنند. ولی بازاریاب کالاهای تجاری هم باید روابطی نزدیک و بلند مدت با مشتریان برقرار کند. بازاریاب های کالاهای تجاری می کوشند از طریق تأمین نیازهای کنونی مشتری و همکاری با وی یا یاری دادن به او در تأمین نیازهای مشتری اش، رابطه ای بلند مدت با او برقرار کنند.

۲-۳-۴-۲ الگویی از رفتار خریدار تجاری

پیش از هر چیز، بازاریاب می خواهد بداند خریداران تجاری در برابر انگیزه های مختلف بازاریابی چه واکنشهایی از خود نشان می دهند. در جدول ۲-۶ الگویی از رفتار خریدار تجاری ارائه شده است. در این الگو بازاریابی و محرک های دیگری بر سازمان خریدار اثر می گذارند و به نوع واکنش خریدار شکل می دهند. در مورد خرید کالاهای مصرفی، انگیزه ای که بازاریابی در خریدار ایجاد می کند عبارت است از : محصول،قیمت، توزیع و ترویج و گسترش. سایر محرک ها عبارتند از نیروهای اصلی که در محیط اقتصادی ،فناوری، سیاسی، فرهنگی و رقابتی وجود دارند. این عوامل انگیزشی به سازمان وارد می شوند و واکنش هایی در خریدار به وجود می آورند که عبارتند از:                                  .انتخاب محصول یا خدمت، انتخاب عرضه کننده، مقدار سفارش، نوع خدمت و شرایط پرداخت. برای طرح ریزی استراتژی های آمیزه بازاریابی، بازاریاب باید بداند در سازمان چه اتفاق می افتد تا بتواند انگیزه ها را به «واکنش خرید» تبدیل نماید.

جدول ۲-۶ الگویی از رفتار خریدار تجاری

محیطسازمان خریدارواکنش های خریدار
انگیزه های بازاریابیسایر انگیزه هامرکز خرید

فرایند تصمیم گیری

برای خرید

(اعمال نفوذ فردی و

اثرات روابط بین فردی)

انتخاب نوع محصول یا خدمت

انتخاب عرضه کننده

مقدار سفارش

زمان و شرایط تحویل

شرایط ارائه خدمات و پرداخت

محصول

قیمت

توزیع

ترویج و

گسترش

عوامل

اقتصادی

فناوری

سیاسی

فرهنگی

 

در درون سازمان، فعالیت هایی که در زمینۀ خرید انجام می شود از دو بخش عمده تشکیل می گردد:
مرکز خرید (تمام افرادی که در فرایند تصمیم گیری خرید دخالت دارند) و فرایند تصمیم گیری برای خرید. الگوی مزبور نشان می دهد که مرکز خرید و فرایند تصمیم گیری برای خرید، تحت تأثیر عوامل زیر قرار می گیرند. رابطه شخصی و متقابل درون سازمانی، عوامل فردی و عوامل موجود در محیط خارج.

۲-۳-۴-۳- رفتار خریدار تجاری

در جدول ۲-۶ در زمینۀ رفتار خریدار تجاری، چهار پرسش مطرح می شود: خریداران تجاری،در مورد خرید،چه تصمیماتی می گیرند؟ در فرایند تصمیم گیری چه کسانی شرکت می کنند؟ چه عوامل عمده ای بر خریداران اثر می گذارند؟ خریداران تجاری تصمیمات خود را چگونه می گیرند؟

۲-۳-۴-۳-۱ شرایط خرید

خریدار معمولاً با سه حالت یا وضعیت اصلی رو به رو می شود. در یک انتهای طیف،«خرید مجدد مستقیم» (خریدهای پیاپی) وجود دارد که تقریباً تصمیم عادی است. در انتهای دیگر طیف«کار جدید» وجود دارد که به پژوهش های ژرف نیازمند است. در وسط طیف حالتی وجود دارد که آن را «خرید مجدد تعدیل شده» می نامند و به تحقیق یا پژوهش نیاز دارد. فایل متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir موجود است.

در حالتی که آن را «خرید مجدد مستقیم یا خریدهای پیاپی» می نامند، خریدار، چون گذشته،سفارش خرید
می دهد، و در نظر خود هیچ نوع تغییری نسبت به گذشته نمی دهد. معمولاً این کار به وسیله واحد خرید، و به صورت یک امر عادی انجام می شود. شرکت خریدار، باتوجه به رضایت که از خریدهای گذشته داشته است، از بین عرضه کنندگان مختلفی که نام آنها را در فهرست خود دارد، یک یا چند عرضه کننده را انتخاب می کند و به آنها سفارش می دهد.عرضه کنندگان «خودی یا آشنا» می کوشند کیفیت محصولات و خدماتی را که ارائه می نمایند، حفظ کنند. اغلب، این شرکتها «سیستم سفارش خود به خود»به وجود می آورند تا شرکت خریدار در امر دادن سفارش مجدد، در وقت صرفه جوی کند. عرضه کنندگان «ناآشنا» می کوشند محصولاتی جدید عرضه نمایند، شرایطی بهتری پیشنهاد کنند، یا اگر به علتی خریدار از خریدهای گذشته خود ناراضی است، از موقعیت پیش آمده بهره برداری نمایند. آنها می کوشند با دریافت سفارش کم خود را وارد معرکه کنند و سپس به تدریج سهم بیشتری از خرید را نصیب خود سازند.

در شرایطی از خرید که آن را «خرید مجدد تعدیل شده یا تغییر دادن در شرایط خرید» می نامند،خریدار
می خواهد در شرایط،قیمت و ویژگی های محصول تغییر داده شود یا به عرضه کنندگان جدید مراجعه کند. معمولاً این نوع خرید نیاز به مشارکت افراد بیشتری دارد( در مقایسه با خرید مجدد مستقیم). عرضه کنندگان «آشنا» از این بابت عصبی می شوند، تحت فشار قرار می گیرند و می خواهند آنچه را که در توان دارند عرضه کنند تا موقعیت گذشته خود را حفظ نمایند. عرضه کنندگان «ناآشنا» یا جدید می خواهند از موقعیت پیش آمده بهره برداری کنند، پیشنهادی جدید به شرکت می دهند و می کوشند از چنین فرصتی استفاده کنند.

اگر چنین شرکتی محصول یا خدمتی را برای نخستین بار بخرد، آن را وضع یا حالت متعلق به یک کار جدید
می نامند. در چنین حالتی، هر قدر هزینه یا ریسک بیشتر باشد، تعداد بیشتری از افراد باید در فرایند
تصمیم گیری مشارکت کنند و اطلاعات بیشتری را جمع آوری نمایند. هنگامی که شرکتی برای نخستین بار
در صدد خرید کالا یا خدمتی جدید برآید، بازاریاب با موقعیت یا مشکل جدید رو به رو می شود. بازاریاب نه تنها باید بکوشد تا هر چه بیشتر بر افراد ذی نفوذ در امر تصمیم گیری برای خرید، اعمال نفوذ کند، بلکه باید بیشترین اطلاعات را در اختیار آنان قرار دهد. در حالتی که شرکتی خرید را به صورت مکرر و مستقیم انجام می دهد، نیازی به تصمیم گیری های چندان زیادی نیست و اگر شرکت بخواهد کالاهایی یا خدماتی را برای نخستین بار بخرد، باید بیشترین نیرو را صرف تصمیم گیری کند. در موردی که شرکت کالایی یا خدمتی را برای نخستین بار
می خرد، باید در مورد ویژگی های محصول،عرضه کنندگان، شرایط پرداخت، میزان سفارش، زمان تحویل، شرایط عرضه،خدمات بعد از فروش و قیمت، تصمیماتی بگیرد. با توجه به هر یک از این شرایط و این که چه تعداد افراد در تصمیم گیری مشارکت می کنند، نوع و ترتیب این تصمیم گیری ها تغییر می کند.

برخی از شرکتهای خریدار ترجیح می دهند مجموعه نیازهای اقلام مورد نیاز خود را به صورت یکجا، از یک فروشنده خریداری نمایند. این شیوۀ خرید را که خرید سیستمی می نامند به وسیلۀ سازمان های دولتی انجام
می شود. یک نهاد یا سازمان دولتی، به جای این که قطعاتی را از تولیدکنندگان و شرکت های مختلف بخرد با یک شرکت قرارداد امضا می کند و از آن می خواهد تمام قطعات مورد نیاز را تهیه و مونتاژ کند و به صورت یک بسته کامل یا سیستم ارائه نماید.

شرکتهای فروشنده به صورت فزاینده ای متوجه شده اند که شرکت های خریدار از این روش استقبال می کنند و آن را به عنوان یکی از ابزارهای بازاریابی مورد استفاده قرار می دهند. فروش سیتمی دو مرحله دارد: نخست،
عرضه کننده مجموعه ای از محصولات وابسته به یکدیگر را عرضه می کند. برای مثال، شرکت تنها چسب
نمی فروشد بلکه سایر وسایلی را که بتوان با این چسب استفاده کرد و دستگاه های خشک کننده مربوطه را نیز عرضه می نماید. دوم، شرکت فروشنده سیستم، تولید، کنترل موجودی، توزیع و سایر خدماتی که برای به کارگیری محصول است به شرکت خریدار عرضه می نماید.
«فروش سیستمی» یکی از استراتژی های اصلی بازاریابی تجاری است که می توان بدان وسیله به موفقیت هایی دست یافت و مشتری یا خریدار را حفظ کرد. معمولاً قرارداد با شرکتی بسته می شود که می تواند بیشترین اقلام مورد نیاز مشتری را تأمین و عرضه نماید.

۲-۳-۴-۳-۲- مشارکت در فرایند خرید تجاری

در سازمان، واحد تصمیم گیرنده را «مرکز خرید» می نامند و این مرکز افراد و واحدهایی را که در فرایند تصمیم گیری مشارکت می نمایند،مشخص می کند. مرکز خرید در برگیرنده اعضای سازمان است که در فرایند تصمیم گیری خرید یکی از ۵ نقش زیر را ایفا می نمایند.

  • استفاده کننده: عضوی از سازمان است که از کالا یا خدمت مورد بحث استفاده می کند. در بسیاری از موارد، استفاده کننده پیشنهاد خرید می دهد و ویژگی های محصول را تعیین می کند.
  • تأثیرگذار: چنین شخصی بر فرایند تصمیم گیری خرید کالا یا خدمت اعمال نفوذ می نماید. او ویژگی های محصول را مشخص می نماید و برای ارزیابی محصولات پیشنهادی اطلاعات زیادی تهیه و ارائه می نماید. معمولاً افراد غنی یا متخصص می توانند تأثیرگذار باشند.
  • خریدار: یک مقام رسمی است که شرکت عرضه کننده محصول یا خدمت موردنظر را انتخاب می نماید و شرایط خرید را تعیین می کند. اگرچه خریدار در راه تعیین ویژگی های محصول کمک های شایانی می کند، ولی در امر انتخاب فروشنده و بستن قرارداد هم بیشترین نقش را ایفا می کند. در مورد خرید محصولات پیچیده، مقامات رده بالای سازمان در امر بستن قرارداد(مذاکره و چانه زدن) مشارکت فعال می نمایند.
  • تصمیم گیرنده: چنین شخصی دارای قدرت رسمی یا غیر رسمی است که می تواند شرکت عرضه کنندۀ موردنظر را تأیید کند. در مورد خریدهای جاری، معمولاً خریدار کسی جز تصمیم گیرنده نیست یا دست کم کسی است که مورد خرید را تأیید می کند.
  • مراقب: کسی است که جریان اطلاعاتی را که به دیگران می رسد، کنترل می نماید. برای مثال، نماینده خرید این اختیار را دارد که اجازه ندهد فروشنده یا افرادی که ما آنها را «مصرف کننده یا تصمیم گیرنده»نامیدیم، ملاقات کند. کسان دیگری که می توانند نقش مراقب را ایفا کنند عبارتند از : افراد فنی و منشی های مقامات سازمانی.

مرکز خرید یک واحد ثابت و رسمی نیست که در درون سازمان مستقر باشد، بلکه مجموعه ای از نقش هاست که افراد مختلف در مورد خرید اقلام گوناگون ایفا می کنند. در درون سازمان ترکیب یا اندازه مرکز خرید، با توجه به نوع محصول و شرایط خرید،فرق می کند. در مورد خریدهای عادی و روزمره، یک نفر، مثلاً کارپرداز می تواند نقش مرکز خرید را ایفا کند و تنها کسی است که در مورد خرید تصمیم می گیرد. در مورد خرید محصولات یا خدمات پیچیده بیش از بیست یا سی نفر که به واحدهای مختلف سازمان تعلق دارند، مرکز خرید را به وجود
می آورند. تحقیقی که در مورد خرید شرکت ها انجام شد، نشان داد که معمولاً خرید وسایل،ماشین آلات و لوازم به وسیله هفت نفر انجام می شود که سه نفر به سطوح مختلف مدیریت و چهار نفر به واحدهای مختلف سازمان تعلق دارند.

نتیجه یک تحقیق پیمایشی دیگر نشان داد که خریدها براساس تصمیمات تیم انجام می شود. بازاریابهای تجاری که در سطح جهانی مشغول هستند با سطوح بالاتری از اعمال نفوذ مراکز خرید روبه رو می باشندو در تحقیقی که فرایند تصمیم گیری خرید در ایالات متحده آمریکا، سوئد، فرانسه و آسیایی جنوب شرقی انجام شد، به این نتیجه رسید که خریداران ایالات متحده آمریکا (در مقایسه با همتایان خود در سایر کشورها) همانند عقابهای تیزپرواز و تنها عمل می کنند. در سوئد برای خرید بزرگترین تیم تشکیل می شود، در حالی که در ایالات متحد آمریکا چنین تیمی به ندرت مشاهد می شود (اگرچه شرکتهای ایالات متحد آمریکا و سوئد از نظر ترکیب جمعیتی، شباهتهای زیادی با هم دارند) سازمانهای سوئدی در تصمیم گیری برای خرید در مقایسه با سازمانهای سایر کشورها بر دیدگاه متخصصان فنی متعلق به شرکت و متعلق به عرضه کنندگان مواد اولیه، تأکید بیشتری می نمایند و به دیدگاه های آنها اعتماد زیادی دارند.

موجودیت مرکز خرید به صورت چالش یا مسأله ای بزرگ در برابر بازاریابها قرار می گیرد. بازاریاب تجاری باید بداند چه کسانی در خرید محصول یا خدمت تصمیم می گیرند، اثرگذاری هریک تا چه اندازه است و این افراد از چه معیارهایی استفاده می کنند. برای مثال، شرکت بین المللی باکستر که در زمینه ی امور بهداشتی، محصولات و خدماتی ارائه می کند، این محصولات را به بیمارستانها و بخشهای جراحی عرضه می کند. بازاریابهای شرکت تلاش می کنند ببینند چه کسانی در مورد خرید این وسایل تصمیم می گیرند. در بیمارستانها معمولا یک نفر به نام معاون خرید و یک نفر از اتاق عمل و جراحی در این باره تصمیم می گیرند. هریک از این افراد نقش خاصی ایفا می کند. معاون خرید، محصول مورد نظر را تجزیه و تحلیل می کند که باید چه نوع کالایی را خرید. پس از این که او در مورد خرید محصولات یک بار مصرف اعلان نظر کرد، کارکنان اتاق عمل این محصولات و قیمتها را با هم مقایسه می کنند و تصمیم می گیرند. کارکنان اتاق عمل معمولاً به طرح و قیمت تمام شده یا کیفیت اقلام مورد نظر توجه می کنند و چیزهایی را می خرند که شرکت تولیدکننده با کمترین قیمت عرضه کند. سرانجام، جراحان، پس از مصرف اقلام خریداری شده، نظر موافق یا مخالف خود را اعلان خواهند کرد.

معمولاً مرکز خرید دارای افرادی است که به صورت رسمی در فرایند تصمیم برای خرید دخالت می کنند.برای مثال، تصمیم برای خرید یک هواپیمای جت برای شرکت ایجاب می کند که مدیرعامل، سرخلبان، مأمور خرید شرکت، مقامات و اعضای دفتر حقوقی، یکی از مدیران ارشد و سایر کسانی که رسماً مسئولیت تصمیم گیری برای خرید دارند، دخالت مستقیم نمایند. در مواردی هم امکان دارد که این کار به صورت چندان علنی انجام نشود. افرادی به صورت غیررسمی دخالت می کنند که برخی از آنها می توانند بر تصمیم خرید اثراتی سرنوشت ساز بگذارند. گاهی حتی کسانی که در مرکز خرید هستند از وجود افراد دیگری که در همین امر مشارکت می نمایند، آگاه نمی باشند. با توجه به مثالی که از شرکت گلف استریم ارائه کردیم، تصمیم گیری در مورد این که هواپیمای جت از کدام شرکت خریداری شود، به وسیله ی یک عضو هیأت مدیره گرفته می شود که درباره ی هواپیماها اطلاعات و به پرواز علاقه بسیار زیادی دارد. این عضو هیأت مدیره در پشت صحنه بر فرایند تصمیم گیری اعمال نفوذ می کند. بسیاری از تصمیمات خریدهای تجاری نیاز به تبادل نظر زیاد بین افرادی دارد که به مرکز خرید تعلق دارند.