بروز تعارض
اما ساده سازی تصمیم خرید توسط خریداران، مثل استفاده از یک مارک و وفاداری به آن،گاهی آن ها را دچار تعارض می کند چرا که گاهی اوقات وفاداری به یک مارک باعث می شود که مصرف کننده از محصولات بهتر از این نوع و حتی باصرفه تر جا بماند و آن ها را اصلا در نظر نگیرد.
ساده سازی تصمیم از یک طرف و میل به اتخاذ تصمیم بهتر از طرف دیگر است که موجب تعارض می شود. برخی از مصرف کنندگان با نشان دادن کمی انعطاف این تعارض را حل می کنند و برخی دیگر به کمک بازاریابان تعارض را از بین می برند در نتیجه اینها مواردی هستند که در رفتارمصرف کننده می توانند مورد توجه بازاریاب قرار گیرند تا وی از آن ها به نفع محصول و سازمان خود بهره گیرد )ویلکه، ۲۰۰۲ ، ص ۱۸)
2-15-5کلید پنجم: رفتار مصرفکننده شامل نقش های متفاوتی است .
بازاریاب باید بداند چه کسانی در تصمیم گیری خرید تأثیر دارند و نقش هر کدام از آن ها چیست؟
گاه تصمیم درباره خرید تنها توسط یک نفر گرفته می شود و گاه چند نفر در این فرایند، نقش دارند؛ این نقش ها بیشتر در یک خانواده یا گروه پدید می آید (کاتلر و آرمسترانگ، ١٣٨١ ، ص٢٠٧ ( حداقل ۳ نقش متفاوت در فرایند رفتار مصرف کننده وجود دارد :

  •  اثرگذار
  •  خریدار
  •  استفاده کننده

هر مصرف کننده میتواند ترکیب متفاوتی از این نقش های معین را بازی کند.

نقش های مصرف کننده
استفاده کننده – خریدار- اثرگذار
خریدار- اثرگذار
استفاده کننده- اثرگذار
فقط اثرگذار
استفاده کننده – خریدار
فقط خریدار
فقط استفاده کننده

جدول2-7:ترکیبات نقش هایی که یک مصرف کننده می تواند بازی کند(ویلکه ،2002،ص19).
نقشهای مصرف کننده ناشی از تعاملات اجتماعی است. در واقع خریدهای بسیار کمی وجود دارد که افراد دیگری در رفتار خرید مصرف کنندگان دخیل نباشند. همچنین نقش های مصرف کنندگان درطول زندگی آن ها تغییر می کند. برای مثال، کودکان و جوانان اغلب نقش خرید نداشته، در حالی که تأثیرگذارند و در زمان بزرگسالی نقش خرید را هم ایفا می کنند. دخیل بودن افراد چندگانه در نقش های مربوط به مصرف کننده می تواند در فعالیت های بازاریابی مورد توجه قرار گرفته و بر تنظیم برنامه بازاریابی مؤثر بر مصرف کنندگان تأثیرگذار باشد )ویلکه، ۲۰۰۲ ، ص ۱۹).
2-15-6کلید ششم: رفتار مصرف کننده تحت نفوذ عوامل خارجی خاصی میباشد.
مفهوم نفوذ، منعکس کننده این واقعیت است که رفتار مصرف کننده از ماهیتی سازگار شونده وانطباق پذیر برخوردار است، یعنی اینکه مصرف کنندگان با شرایطی که آن ها را احاطه کرده است،انطباق مییابند واینکه رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل خارجی است. برخی از این تأثیرات دردوره های کوتاه مدت اعمال می شوند. منابع بسیاری وجود دارد که بر رفتار مصرف کنندگان اثرمی گذارند. از جمله این منابع، فرهنگ، خرده فرهنگ ها، طبقه ی اجتماعی، خانواده ها، گروه های مرجع و دوستان، شرایط خارجی،محیط بازاریابی و اثرات موقعیتی می باشند. نفوذ ماهیتًا خوب یا بد نیست(ویلکه، ۲۰۰۲ ، ص ۲۱).
جدول2-8:منابع نفوذ خارجی بر رفتار مصرف کننده (ویلکه ،2003،ص21)

منابع