کلید چهارم

متفاوت بودن رفتار مصرف کننده از نظر زمان وپیچیدگی

کلید پنجم

وجود نقش های مختلف دررفتار مصرف کننده

کلید ششم
کلید هفتم

تحت نفوذ بودن رفتار مصرف کننده توسط عوامل خارجی خاص
متفاوت بودن رفتار مصرف کننده برای افراد مختلف

2-15-1کلید اول: رفتار مصرف کننده انگیزشی است.
علت اصلی وقوع رفتار یا بعبارتی انگیزه رفتار، ارضای نیازها و تمایلات است. پس عمومًا رفتارمصرف کننده در راستای رسیدن به هدفی خاص برانگیخته است و در اینجا هدف همان ارضای نیازهاو تمایلات است. باید توجه داشت که تفکرات و انگیزههای خرید مصرف کنندگان پنهان است وتوسط ما قابل مشاهده نیست. اما تئوری ها و تحقیقات بازار، این انگیزهها را برای ما قابل لمس تر خواهدکرد.
انواع انگیزه ها
انگیزه های وظیفه ای[140]در این حالت مصرف کنندگان کالا را به خاطر وظیفه یا نقش خاصی که انجام میدهد، می خرند. مثل خرید لامپ برای روشنایی.
انگیزه های نمایشی[141]در این حالت مصرف کنندگان کالا را به خاطر نمایش به دیگران و ایجادپرستیژ و تشخص در خود خریداری میکنند. مثل خرید یک لوستر گرانقیمت.
انگیزه های چندگانه[142]در این حالت مصرف کنندگان کالا را هم برای وظیفه و نقش خاص کالا وهم برای ایجاد نمایش به دیگران خریداری می کنند. مثل خرید اتومبیل گران قیمت با انگیزه های انتقال از نقطه الف به نقطه ب، عملکرد خوب و نشان دادن پرستیژ عالی.
بازاریابان باید توجه کنند که وقتی مصرف کننده انگیزههای چندگانه را مدنظر دارد بنابراین مجموعه ای از فواید را در یک محصول می خواهد. حال اگر بازاریاب بتواند فوایدی را که مصرف کننده در جستجویش است را به بهترین شکل تعیین، طراحی و ارائه کند، بالاترین نقطه رضایت مندی و وفاداری مصرف کننده را بدست خواهد آورد )ویلکه، ۲۰۰۲ ، ص ۱۴).
2-15-2کلید دوم: رفتار مصرف کننده شامل فعالیت های زیادی است.
برخی از فعالیت های تشکیل دهنده رفتار مصرف کننده که در جدول ۲-6آمده است عبارتند از:فکرکردن به کالاها، بررسی تبلیغات و آگهی ها، نگاه کردن به ویترین ها، دیدن مغازه ها و فروشگاه ها،مشاهده دیگران، صحبت با دوستان و خانواده باکسب اطلاعات، تصمیم به خرید، ارزیابی گزینه ها،صحبت با فروشنده، استفاده از کالا، افزایش تجربه، دور انداختن کالا.
پس وظیفه بازاریاب است که تمام این ابعاد و فعالیت های رفتار مصرف کننده را جهت جذب و ارضای
مصرف کننده در نظر بگیرد.