ضروری است. رفتار مصرف کننده فرایندی پیچیده و چند بعدی است. اتخاذ تصمیمات درست وموفقیت آمیز بازاریابی توسط سازمان های تجاری و مؤسسات غی رانتفاعی مستلزم داشتن اطلاعات جامع از رفتار مصرف کنندگان است. ما باید در مورد مشتریان خاصی که در هر تصمیم گیری بازاریابی دخیل هستند اطلاعات مناسبی جمع آوری کنیم. تمام استراتژی ها و تاکتیک های بازاریابی مبتنی بر باورهای صریح و ضمنی از رفتار مصرف کننده هستند. احتمال موفقیت تصمیماتی که بر پایه فرضیات صریح، تئوری ها و تحقیقات اثبات شده شکل گرفته اند بیش از تصمیماتی است که صرفابر پایه الهامات و باورهای ضمنی اتخاذ می شوند. بر همین اساس دانش رفتار مصرف کننده می تواندبه عنوان یک مزیت مهم رقابتی شناخته شده و به کاهش چشمگیر تصمیمات غلط منجر شود(هاوکینز و دیگران، ١٣٨٥ ، ص ٦).
2-14 مشتری [133]و رضایت مشتری [134]
مشتریان، مردم یا عملیاتی هستند که محصول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کنند یا به آن هانیاز دارند و از آن ها بهره می برند. چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین، مشتریانی دارد )برنیکرهوف و درسلر، ١٣٧٧ ، ص ٣٣ ( . مشتری کسی است که سازمان مایل است با ارزش هایی که م یآفریند، بر رفتار وی تأثیر بگذارد. امروزه ارزش آفرینی برای مشتری درجهت تأثیر گذاری بر رفتار وی از اهمیت بالایی برخوردار شده است. منظور از ارزش چیزی است که مشکلی را از مشتری برطرف نماید و نیازی را برآورده سازد )کاتلر، ١٣٨٣ ، ص ١٠٤).
مشتریان راضی در بلند مدت سو دآورتر هستند. برای یک شرکت، واکنش بازار هدف نسبت به محصول جامع، باعث شکل گیری تصویر ذهنی مصرف کننده از محصول، نام تجاری و سازمان،فروش )و یا کاهش فروش( و دست یابی به سطح مشخصی از رضایت مشتریان و خریداران می شود.
(هاوکینز و دیگران، ١٣٨٥ ، ص ١٣-14).
رضایت مصرف کنندگان تحت تأثیر تفاوت بین عملکرد واقعی مشاهده شده از یک محصول وانتظارات آن ها از محصول قرار دارد؛ که این رابطه بر پایه تئوری های عدم تأیید انتظار )ویور و١٩٧١ ( و نیز بر اساس تئوری تئوری های عدم تائید انتظار (ویور و بریکمن[135] ،1974؛الیو[136]ر،1980؛ایلگن[137]،1971) ونیز براساس تئوری هنجارهای (وودروف و همکاران ،1983؛فولکز،1984) می باشد(مون وفیلیپ[138]،2009).
2-15هفت مفهوم کلیدی شناخت رفتار مصرف کننده
نکات کلیدی زیر به عنوان هفت کلید شناخت رفتار مصرف کننده هستند که در جدول ۲-5آمده است:
جدول 2-5: هفت کلید شناخت رفتار مصرف کننده (ویلکه،[139]2002،ص14)

کلیدها شرح
کلید اول انگیزشی بودن رفتار مصرف کننده
کلید دوم متعدد بودن فعالیتها در رفتار مصرف کننده
کلید سوم فرایندی بودن رفتار مصرف کننده