دانلود پایان نامه

ها یارائه شده در فرایند سودآوری سازمان میباشد.
با تاثیر شدت همستگی در میزان افزایش فروش می توان نتایج اجرای یک برنامه را در فرایند سودآوری سازمان استخراج نمود. حال با توجه به این که هر کدام از سطوح چهارگانه فوق دارای ضریب وزنی متفاوتی هستند، لذا می توان با اعمال ضریب وزنی این سطوح- بر اساس نظر گروه خبره و با استفاده از تکنیک تحلیل سلسله مراتبی داده ها ( AHP)- میزان اثربخشی نهایی را مورد محاسبه قرار داد.
با توجه به رویکردهای متفاوت در سنجش اثربخشی روابط عمومی‏، به طورکلی می توان گفت که به رهگیری از الگوهای تلفیقی هدف مدار و فرایندمدار در سنجش اثربخشی برنامه های موجود در روابط عمومی نه تنها مانع یکجانبه نگری در فرایند ارزیابی می شود. بلکه نتایج حاصل از ارزیابی، دارای کاربرد عملیاتی زیادی بوده و می توان از این نتایج در بهبود مستمر روابط عمومی بهره گرفت. به منظور تحقق این امر چهار سطح تاثیر واکنشی (رضایتمندی مخاطبین)، دانشی یا افزایش دامنه اطلاعاتی، انتقال تجارب، و تاثیر ملموس تغییرات نگرشی و رفتاری در سودآوری شرکت پیشنهاد و راهنمایی های عملی لازم ارائه شده است.

بخش سوم: نظریات مرتبط با تحقیق

2-3-1- نظریات مرتبط با روابط عمومی و اثربخشی
از آنجا که نظریه و الگوی مجزایی که به تنهـایی مسائل روابط عمومی را بیان کند، کمــتر یافت می شود، تلاش می شود تا نظریات مرتبط با روابط عمومیکه در این تحقیق می تواند مورد استفاده قرار گیرد، مورد برررسیواقع شود. باید خاطر نشان کرد که نظریه عمومی نظام ها نظریه اصلی و یا نظریه مبنای این تحقیق انتخاب می شود و بقیه نظریات ذکر شده در ادامه ، به عنوان نظریه های فرعی قلمداد شده اند.
نظریه اصلی:
*نظریه عمومی نظام ها
نظریه نظام ها، به ویژه از آن جهت در روابط عمومی سودمند است که به نحوه اندیشیدن ما درباره روابط کمک می کند و مسایلی را درباره اجزا و کل بیان می دارد. آن گونه که «فونبر تالانفی»(Foonber Talanphi) می گوید، اندیشه اصلی این نظریه آن است که کُل، چیزی بیش از مجموع اجزای خود است. یعنی، این نظریه مربوط است به «کل هایی که از اجزای به هم وابسته تشکیل شده اند، رابطه بین اجزا و روابطی که بین کل ها و محیط های آنها برقرار است.» (ویندال و دیگران، 1376، ص146)
بسیاری از تعاریف موجود درباره روابط عمومی، نشأت گرفته از اندیشه نظریه نظام هاست؛ برای نمونه، در تعریفی که «هارلو» (Harlo)از روابط عمومی ارائه می دهد، استناد به نظریه نظام ها را می توان مشاهده کرد: «روابط عمومی،یکی از وظایف مشخص مدیریت است که موجب می شود تا ارتباط، دریافت، پذیرش و همکاری دوجانبه میان سازمان و مردمی که با آن سر و کار دارند، برقرار شود. روابط عمومی، مدیریت مشکلات و مسایل را در بر می گیرد و به مدیریت کمک می کند تا از افکار عمومی آگاه شود و پاسخگوی آن باشد. روابط عمومی همچنین به مدیریت کمک می کند تا از تغییرات دور نماند، آنها را به کار گیرد و به عنوان نظامی هشدار دهنده، روندهای آینده را پیش بینی کند.» (ویندال و دیگران، 1376، صص 158-159). همچنین تعریف «لانگ» (Lang) و «هارلتون» (Harlton) نیز، تعریفی است که کاملاً از نظریه نظام ها تأثیر پذیرفته است. (ویندال و دیگران، 1376، صص158-159)
روابط عمومی، کارکرد ارتباطی مدیریت است که از طریق آن، سازمان ها با محیط سازگار می شوند، آن را اصلاح می کنند، تغییر می دهند و یا آن را حفظ می کنند تا به اهداف سازمانی دست یابند. (ویندال و دیگران، 1376، صص158-159)
نظریات فرعی
*نظریه موقعیتی
در محیط اطراف یک سازمان، مخاطبانی وجود دارند که می توان آنها را مخاطبان اصلی و کلیدی نامید، اما اگر یک دست اندر کار روابط عمومی، تنها این مخاطبان را در نظر بگیرد و از سایر مخاطبانی که ممکن است در محیط وجود داشته باشند، غافل شود نمی تواند در کار خود کاملاً موفق باشد.
او باید از امکان ورود مخاطبان جدید به محیط ارتباطی سازمان خویش نیز آگاه باشد. مخاطبانی که ممکن است همسو با منابع سازمان و یا مخالف آن باشند.
«گرونیگ» (Gronik) و «هانت» (Hant) دو تن از اندیشمندان علوم ارتباطات، نظریه ای را تحت عنوان نظریه موقعیتی بیان می کنند که از آن می توان برای توضیح این که چگونه و چه زمانی می باید، انتظار ورود مخاطبان و مشتریان را به محیط داشت، بهره جست. اساس این نظریه، در واقع آن است که موقعیت ها، روابط را می سازند ( Grunig and Hunt،1984،p.17)گرونیگ و هانت، در این باره می گویند که مخاطب فعال، مخاطبی است که فعالانه در جستجوی اطلاعات درباره سازمان و سایر موضوعات مرتبط و مورد علاقۀ آن است. آنان با توجه به این مسأله، سه متغیر را برای پیش بینی این وضعیتیعنی زمانی که مخاطب در جستجوی اطلاعات درباره موضوعی است، بیان می کند. (ویندال و دیگران، 1376، ص159)
*نظریۀ مبادلۀ اجتماعی
نظریۀ مبادلۀ اجتماعی (Social Interaction Theory) برای پیشبینی رفتار،از اصطلاحات موجود در علم اقتصاد، نظیر هزینه و سود استفاده می کند. اساس نظریۀ مذکور بر این فرض است که افراد و گروهها، راهبردها را بر مبنای پاداشها و هزینه هایی که برای آن متصورند، برمی گزینند. این نظریه که به وسیلۀ «جان تای باوت» (John Tay Boat) و «هارولد کلی» (Harold Kelley)تکامل یافته، در بسیاری از سطوح روابط، همانند میان فردی، گروهی و سازمانی به کار گرفته شده است (. Thibaut and Kelly،1995، p2(

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوندبرای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  40y.ir  مراجعه نمایید.

رشته حقوق همه گرایش ها : عمومی ، جزا و جرم شناسی ، بین الملل،خصوصی…

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

نظریۀ مبادلۀ اجتماعی، مدعی است که مردم پیش از اقدام به رفتاری خاص، نتایج آن را در نظر می گیرند و به طور کلی تمایل دارند تا در هر رفتاری، هزینه ها را پایین تر و پاداش را بالا نگه دارند. یعنی رفتاری که با هزینۀ کمتر، سود بیشتری برای شخص داشته باشد، امکان وقوع آن بیشتر است. از این نظریه نیز در مسایل روابط عمومی می توان بهره هایی به عمل آورد. برای مثال فرض کنید که می خواهیم از مخاطبان در یک نظرسنجی استفاده کنیم. در این صورت اگربتوانیم کاری کنیم که در پاسخ دادن به سؤالات و مشارکت در نظرسنجی، پاسخگویان رغبت بیشتری نشان دهند، اعتبار نظرسنجی بیشتر خواهد بود.
*نظریه اشاعه
«نظریه اشاعه» (Diffusion Theory)، نظریۀ دیگری است برای تحلیل این موضوع که افراد، اطلاعات را چگونه می پذیرند و یا آن را طرد می کنند. مطابق این نظریه ، «اشاعه» (Diffusion)، فرآیندی است که از طریق آن «نوآوری» (Innovation) از مجاری مشخص و در طول دورۀ زمانی معینی، میان اعضای یک نظام اجتماعی، انتشار می یابد. (ویندال و دیگران، 1376، ص 106( کاملترین شکل نظریۀ اشاعه را ، «اورت راجرز» (Evert Rogers) استاد آمریکایی علوم ارتباطات، در کتاب «اشاعه نوآوری ها» (Diffusion Of Innovation) مطرح ساخته است. راجرز، بر این عقیده است که افراد، اطلاعات حاصل نوآوری ها را از طریق پنج مرحله اقتباس می کنند که هر یک از این مراحل، ویژگیهای خاص خود را دارند.
* نظریه وابستگی مخاطبان
اساس نظریۀ مذکور، آن است که رسانه های جمعی آن قدر برای جامعه ضروری و حیاتی هستند که ما برای انجام برخی از کارکردهای اجتماعی خویش به آنها وابسته می شویم. این نظریه، ریشه در نظریات کارکردگرایی دارد، نظریاتی که بیان می کنند، مخاطبان برای اطلاعات دربارۀ محیطشان، برای انتقال ارزشهای فرهنگی، برای سرگرمی و تفریح و نیز برای تفسیر این موضوعات اجتماعی اساسی خود، به رسانه ها وابسته هستند و در واقع این کارکردها، نقش های رسانه ها را در جوامع جدید شکل می دهند.(سورین وتانکارد، 1383، ص 206(

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   منابع تحقیق درمورد عملکرد سازمان

*الگوی تبلیغیا کارگزاری
سابقه الگوی تبلیغیا کارگزاری، به اواخر قرن 19 برمی گردد. در این الگو هدف اصلی، تبلیغات است. در این الگو گیرنده کسی است که باید اندیشه خاصی را بپذیرد و چنانچه گرونیک و هانت، متذکر شده اند، در این الگو، حقیقت کامل ضرورت ندارد. به نظر می رسد که بی اعتمادی همیشگی نسبت به این روابط عمومی، تا حدودزیادی ناشی از کاربردی شدن این الگو است. الگوی تبلیغ، باعث ایجاد نوعی روابط عمومی است که برای فروش محصولات و خدمات پدید آمده است. (ویندال و دیگران، 1376، ص176(
*الگوی دوسویه ناهمسنگ
این الگو که در دهه 1920، پدیدار شده است از الگوهای پیشین پویایی بیشتری دارد. در این الگو، اطلاعات دو مسیر را طی می کند، هم به سمت همگان ها و هم از سوی آن جریان مییابد. وجود بازخورد در این الگو، یک امر جدید است؛ اما صرف وجود بازخورد به این معنی نیست که قدرت بطور مساوی میان فرستنده و گیرنده توزیع شده باشد. ارتباط دراین الگو، ابتکار باز هم در دست سازمان است و هدف ارتباط، اقناع و همچنین تغییر نگرش و رفتار است. (ویندال و دیگران، 1378، ص177(
*الگوی دوسویه همسنگ
این الگو در خلال دهه 1960 و 1970، توسعه یافت و کارورزان روابط عمومی به تدریج و با احتیاط، آن را به عنوان یک راهبرد ارتباطی پذیرفتند. در حالی که مشخصه بارز سایر الگوهای روابط عمومی، ارتباط از نوع تک گویی است، الگوی دوسویه همسنگ، متضمن اندیشه گفتگو است. این رویه، مدیریت سازمان را به سوی مبادله افکار و نظرات با سایر گروهها سوق می دهد و احتمالا سبب می شود تا مدیریت و همکاران آنها هردو تحت تاثیر قرار گیرند و نگرشها و رفتارهای خود را تنظیم کنند. ارتباط در این الگو، کاملا دوسویه است. هدف این الگو، ایجاد تفاهم تفاهم است. (ویندال و دیگران، 1378، ص182)

2-3-2-نظریه های مرتبط با کارکردهای روابط عمومی
در این بخش به بررسی مجموعه نظریات مرتبط با روابط عمومی از جنبه های مختلف کارکردی، سازماندهی و … می پردازیم. بطور خلاصه این نظریه ها عبارتند از: نظریه‌های مرتبط با فعالیت های ارتباطی و عملکردی روابط عمومی:-دیدگاههای مبتنی بر مخاطب منفعل- دیدگاه‌های مبتنی بر مخاطب فعال و سرسخت-دیدگاههای مبتنی بر «مخاطب هوشمند»
*دیدگاههای مبتنی بر مخاطب منفعل
در فاصله سالهای 1900 تا 1930چنین تصور می‌شد که مخاطب در فراگرد ارتباط، موجودی منفعل و محکوم به پذیرش مطلق پیامهای ارسالی است. بنابراین دیدگاه، در نظریه‌هایی که در این زمان ارائه شد، این دیدگاه به عنوان یک نگرش غالب مطرح می‌شد.
از عمده‌ترین نظریه‌های مطرح در این دوره، می‌توان به «نظریه‌های تزریقی پیام»، «برجسته‌سازی»، «وابستگی مخاطب» و «الگوسازی» اشاره کرد که در اینجا به طور خیلی فشرده‌، آنها را مطرح می‌کنیم.
* نظریه الگوسازی (یادگیری) اجتماعی: این نظریه، نظریه روانشناسی است که توسط «آلفرد باندورا» مطرح شده است. براساس این نظریه، این برنامه‌های ارتباطی هستند که رفتار مخاطب را تعیین می‌کنند، به شرطی که الگوهای ارایه شده متناسب با نیازهای او و جذاب باشند(فصلنامه پژوهش و سنجش، شماره یازدهم، 1376،ص22).
* نظریه وابستگی مخاطبان: طبق این نظریه برای ایجاد تغییرات در رفتار مخاطب، باید در او وابستگی ایجاد کرد. هرچه این وابستگی بیشتر شود، تأثیرگذاری بیشتر را به دنبال خواهد داشت (بدیعی سال 1367، دانشکده علوم اجتماعی علامه طباطبایی).

* نظریه ارتباط گلوله‌ای: این نظریه تا سال 1960 رواج داشت. بنابراین نظریه، مخاطبان هدفی بدون اراده در مقابل تبلیغات هستند. هنگامی که فردی هدف تبلیغات موذیانه رسانه‌های پرقدرت قرار گیرد، احتمالاً تغییر عقیده می‌دهد و عوض می‌شود، می‌توان گفت که او تحت کنترل در آمده است و لذا، نقش انفعالی دارد. طبق این نظریه، هر پیام به مثابه یک گلوله به سمت مخاطب شلیک می‌شود و او را مورد هدف قرار می‌دهد(طالبی‌نژاد، تهران، مرکز نشر دانشگاهی).
* نظریه تزریقی: طبق این نظریه، رسانه‌ها به طور مجزا و مستقیم پرمخاطبان اثر می‌گذارند و پیام به مخاطب تزریق می‌شود و اثرات خود را خواه ناخواه بر جای می‌گذارد. طبق این نظریه، رسانه‌ها به طور مجزا و مستقیم بر مخاطبان اثر می‌گذارند و پیام به مخاطب تزریق می‌شود و اثرات خود را خواه‌ناخواه بر جای می‌گذارد. طبق این نظریه، تکرار و تأکید زیاد بر روی موضوعات خاص می‌تواند تغییرات رفتاری را به دنبال داشته باشد.

* نظریه برجسته‌سازی: این نظریه در سال 1972 توسط «مک کومبز» و «شاو» مطرح شد. طبق این نظریه، ارتباط فراگردی است که طی آن رسانه‌های جمعی، اهمیت نسبی موضوعات مختلف را به مخاطب انتقال می‌دهند و هر چه رسانه‌ها، اهمیت بیشتری را به موضوع یا رویداد بدهند، مخاطبان اهمیت بیشتری برای آن قائل می‌شوند. عبارت «رسانه‌ها به مردم نمی‌گویند که به چه بیندیشند، ولی به آنان می‌گویند که درباره چه بیندیشند» جوهره اصلی این نظریه را تشکیل می‌دهد(دکتر دهقان، مرکز تحقیقات و مطالعات رسانه‌ها. ص352).
بررسی مجموعه نظریه‌های ارتباطی معتقد به نقش انفعالی مخاطبان در برابر پیامهای دریافتی نشان می‌دهد که مخطابان در هر صورت (سهل یا دشوار) پیامها را می‌گیرند و براساس آن، رفتار خود را تنظیم می‌کنند.
باید تأکید کرد که این نظریه‌ها دیگر اعتبار خود را از دست داده‌اند و روابط عمومی‌هایی که با اعتقاد به نقش انفعالی مخاطبان و به طور عمودی پیامهای دلخواه خود را به سوی مردم سرازیر می‌کنند، در واقع زحمت بی‌ثمری را متقبل شده‌اند و آثار فعالیت‌های ارتباطی آنها به هیچ شکل موفقیت‌آمیز نخواهد بود.
*دیدگاه‌های مبتنی بر مخاطب فعال و سرسخت
با این توضیح و با در منفعل بودن مخاطب در برابر پیام‌های دریافتی، به بیان مجموعه‌ نظریه‌هایی می‌پردازم که به فعال و سرسخت بودن مخاطب در مقابل پیامهای ارسالی در فراگرد ارتباط اعتقاد دارند:
* نظریه‌خشنودی: طبقه این نظریه، مخاطبان ـ کم و بیش ـ فعالانه دنبال محتوایی هستند که به نظر می‌رسد به بیشترین حد خشنود کننده باشد. همچنین نیازها و تعیین انگیزه‌ها‌ استفاده است(کاربرد نظریه‌های ارتباطات، مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه‌ها، ص381).
* نظریه‌ جریان دو مرحله‌ای ارتباط: این نظریه را «کارتز» و «لازلدسفلد» در کتاب «نفوذ شخصی» در سال1955 بیان می‌کنند. طبق این نظریه، اطلاعات به طور مستقیم و از طریق «رهبران فکری» به مردم می‌رسد. آنان اطلاعاتی را که از طریق رسانه‌ها دریافته‌اند، مطابق با فهم عوام که گاهی «پیروان» خوانده می‌شوند، بیان می‌کنند. مخاطبان موجوداتی اجتماعی هستند که با هم ارتباط دارند و کم و بیش صاحب نفوذ در بسیاری از زمینه‌ها هستند و در جریان ارتباط، دست به گزینش می‌زنند(کاربرد نظریه‌های ارتباط،ص 96).
* نظریه‌ چند مرحله‌ای ارتباط: در «نظریه چند مرحله‌ای ارتباط»،«ویلبر شرام» بر این باور است که خود «رهبران فکری» نیز دارای ساخت هستند و پیام رسانه‌ها در بین لایه‌های مختلف رهبران فکری رد و بدل می‌شود و صرفاً دو مرحله را برای رسیدن به مخاطب طی نمی‌کند.
* نظریه‌ مخاطب سرسخت: «ریموند بارون» بر این باور است که مخاطبان به هیچ وجه حالت انفعالی ندارند و در واقع، آنچه را که خود از رسانه می‌خواهند و با نیازها و نظرهای آنان تطبیق می‌کند، می‌گیرند و به ندرت بر اثر تحریک رسانه‌ها، تغییر عقیده می‌دهند. لذا، مخاطب عنصری فعال در فراگرد ارتباط محسوب می‌شود(روانشناسی و ارتباط، انتشارات مرکز نشر دانشگاهی، ص 222).
همچنین «ویلبر شرام» بر این باور است که ارتباط جمعی نیروی غیرقابل مقاومتی نیست که بتواند بر مخاطبان استیلا یابد.
* نظریه استحکام: طبق این نظریه، پیامهای رسانه‌ای نمی‌توانند به تغییر عقیده منجر شوند و تنها در صورتی به استحکام ذهنیت مخاطب کمک می‌کنند که پیام منطبق با ذهنیت و باورداشتهای او باشد.
بررسی مجموعه نظریه‌های معتقد به نقش فعال مخاطب در فراگرد ارتباط نشان می‌دهد روابط عمومی‌ها بایستی با تغییر شیوه‌های عمل خود و با اعتقاد بر نقش فعال مخاطبان، مخاطبان را بشناسند و براساس اطلاعات مربوط به آنان، به برنامه‌ریزی برای تولید پیامهای خود بپردازند.
*دیدگاه های مبتنی بر «مخاطب هوشمند»
دسته سوم، نظریه‌هایی هستند که ضمن اعتقاد به نقش فعال مخاطب، نقش او را از گزینشگری صرف، به

By:

0 thoughts on “منابع تحقیق درمورد جستجوی اطلاعات

دیدگاهتان را بنویسید