تفاوت اساسی کالا و خدمت

کالا عبارت است از اشیا یا آلات فیزیکی ، در حالی که خدمات عملکرد است.تحقیقات اولیه به منظور متمایز ساختن خدمات از کالا به طور خاص بر چهار تفاوت کلی تاکید دارد: نامحسوس- عدم تجانس-  فناپذیری ستاده و همزمانی تولید و مصرف بود. اگرچه این ویژگی ها هنوز ذکر می گردد اما به دلیل نظری بودن و بیش از حد انگاشتن محیط جهان واقعی مورد استثناء قرار گرفته ،دیدگاههای عملی تری فراهم شده است که 9 اختلاف اساسی را طبقه بندی کرده و کمک می کند تا میان وظایف پیوسته مدیریت و بازاریابی خدمات و وظایف مدیریت و بازاریابی کالای فیزیکی تفاوت قائل شویم .در مورد این تعاریف هنوز دارای اختلافاتی است که به همه ی خدمات اعمال نمی شود.

1- مشارکت بیشتر مشتری در فرآیند تولید : ارائه خدمات در بر گیرنده وتحویل برونداد مجموعه ای از تسهیلات فیزیکی ونیروی کار فیزیکی و فکری است .اغلب مشتریان یا از طریق ارائه خدمات به خودشان (گرفتن پول از عابر بانکها ) یا با همکاری با پرسنل درمکانهایی مثل دانشگا ها و بیمارستانها و تلاش برای اموزش دادن به مشتریان به منظور افزایش مهارت آنها مزایای زیادی به دست خواهند آورد .

2- اشخاص به عنوان بخشی از تولید: در خدمات پرتماس، مشتریان نه تنها با پرسنل خدماتی، بلکه با سایر مشتریان نیز در تماس هستند (بخصوص اگر در طول ساعات شلوغی و ازدحام، از اتوبوس، قطار یا مترو استفاده کنند). تفاوت بین مشاغل خدماتیاغلب در شایستگی کارمندانی نهفته است که، به مشتریان خدمات ارائه می دهند. به همین ترتیب، شخصیت مشتریان دائمی یک مؤسسه خدماتی نیز به تعیین ماهیت خدمات آن مؤسسه کمک می کند. بنابراین مردم در بسیاری از خدمات، بخشی از تولید محسوب می گردند.

3- ارزشیابی اکثر خدمات برای مشتریان مشکلتر است: اکثر کالاهای فیزیکی از «ویژگی های تحقیقی» نسبتاً بالایی برخوردارند (ویژگی های تحقیقی مشخصاتی که مشتری قبل از خرید کالای مورد نظر مانند رنگ، شکل ترکیب، قیمت، اندازه ، احساس، سختی و بو می تواند تعیین نماید). بر عکس، ممکن است سایر کالاها و برخی از خدمات، «ویژگی های تجربی» بالایی داشته باشند که تنها بعد از خرید یا در طول مصرف می توان به آنها پی برد(مثل مزه، قابلیت پوشیدن، قابلیت حمل و جابه جایی آسان و رفتارهای شخصی). در نهایت، «ویژگی های اعتقادی» مطرح می گرددکه مشخصاتی که مشتریان حتی بعد از مصرف نیز، به سختی می توانند آن را ارزیابی نمایند. مثالها شامل عمل جراحی و تعمیرات فنی است که به سادگی قابل مشاهده نیستند.

4- غیر قابل ذخیره بودن خدمات: چون یک خدمت، بیش از آنکه فراورده محسوسی باشد که مشتری آن را نگهداری می کند، یک رفتار و عملکرد است در نتیجه فناپدیر بوده و نمی توان آن را ذخیره نمود. البته تسهیلات لازم، تجهیزات و نیروی کار می توانند در آماده سازی برای ایجاد خدمات مؤثر باشند، اما اینها تنها نمایانگر توانایی بهره وری  است و نه خودفرآورده هستند. داشتن توانایی استفاده نشده در مشاغل خدماتی، همانند جاری ساختن آب در ظرفشویی بدون درپوش است. این توانایی به هدر خواهد رفت مگر اینکه مشتریان (یا مالکانی که طالب خدمات هستند) برای دریافت آن حاضر باشند. هنگامی که تقاضا اضافه بر ظرفیت می گردد.مشتریان احتمالاً از پاسخ گرفتن مایوس می گردند؛ زیرا هیچ ذخیره ای برای حمایت در دسترس نیست. بنابراین، یافتن راههایی برای میزان کردن سطح تقاضا با توانایی تولید، وظیفه مهمی برای بازاریابان بخش خدمات محسوب می شود.

5-اهمیت بیشتر زمان: خدمات بسیاری در زمان واقعی تحویل می شوند. برای دریافت خدمات از سازمانهایی مانند شرکتهای هواپیمایی، بیمارستانها، آرایشگاهها و رستورانها، ضروری است که  مشتریان حضور فیزیکی داشته باشند. در مورد اینکه مشتریان تا چه اندازه می توانند منتظر بمانند، محدودیت هایی وجود دارد؛ خدمات باید به حدی سریع به مشتری تحویل شود که وقت او تلف نشود. حتی هنگامی که دریافت خدمات نیازمند حضور مشتری نباشد، مشتریان در مورد اینکه انجام یک وظیفه خاص، اعم از تعمیر ماشین، تکمیل گزارش تحقیقاتی، یا آماده کردن مدارک قانونی به چه مدت زمان نیاز دارد انتظارات خاصی دارند. امروزه، مشتریان شدیداً نسبت به زمان حساس بوده و سرعت، اغلب عنصری مهم در ارائه خوب خدمات محسوب می گردد.

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   مولفه های تاثیر گذار در فناوری اطلاعات

6-کانالهای متفاوت توزیع: برخلاف تولید کنندگان که برای انتقال از کارخانه به مشتریان، نیازمند کانالهای فیزیکی توزیع هستند، اکثر مؤسسات خدماتییا از کانالهای الکترونیکی استفاده می کنند (مثلاً در نشر خبر یا انتقال الکترونیکی سرمایه) یا در محل تولید، عرضه و مصرف خدمات را در مکان واحدی به مشتری می رسانند. در مورد اخیر، مؤسسات خدماتی مسئول اداره «کارکنان در تماس با مشتری» هستند. همچنین آنان ناچارند در کارگاه خدمات، رفتارهای مشتریان را جهت اطمینان از جریان آرام عملیات، اداره نمایند تا از موقعیتهایی که رفتار یک شخص، سایر مشتریان حاضر را آزرده می سازد، جلوگیری کنند.

7-تغییر پذیری بیشتر در داده ها و ستاده های عملیاتی: حضور پرسنل و سایر مشتریان در سیستم عملیاتی، استاندارد نمودن و کنترل تغییرپذیری داده ها و ستاده ها در خدمات را با مشکل مواجه می سازد. کالاهای تولیدی را می توان تحت شرایط کنترل شده تولید کرد تا بهینه سازی کیفیت و بهره وری آنها افزایش یابد. قبل از اینکه به دست مشتری برسند برای تطبیق با استاندارد های کیفیت، بررسی گردند. اما هنگامی که خدمات همزمان با تولید مورد مصرف قرار می گیرند «جمع بندی » نهایی فراورده تحت شرایط زمان واقعی صورت می گیردکه از یک مشتری به مشتری دیگر و از ساعتی از روز به ساعت دیگر تغییر می یابد در نتیجه امکان بروز اشتباهات و کمبودها بیشتر و پنهان کردن آنها دشوارتر است. این عوامل ، بهبود بهره وری، کنترل کیفیت و عرضه پیوسته یک محصول را برای سازمانهای خدماتی مشکل می سازد. .(لاولاک و رایت،1382:34-37 )

8- مسئولیت امانتداری: مسئولیت امانتداری اشاره به مسئولیت سازمانهای خدمات مالی برای مدیریت پولهای مشتریان آنها دارد و نیز این مطلب که لازم است این سازمانها به مشتریان خود توصیه های مالی مناسب ارائه دهند. در بازاریابی مالی در واقع مشتریان مجموعه ای از وعده ها را خریداری می کنند که شامل؛ وعده های مؤسسه مالی برای مواظبت از پولهای مشتریان و رفاه مالی آنهاست. بنابراین اعتماد و اطمینان افراد به وسیله مؤسسه مالی و کارکنان آن امری ضروری است. با این وجود، اعتماد و اطمینان ممکن است تنها در اثر کار با سازمان و پرسنل آن ایجاد شود و به همین دلیل مشتریان برای تعیین اولویت خرید خود از یک مؤسسه مالی بر ویژگیهای دیگری نظیر اندازه مؤسسه مالی، پیوستگی و تداوم فعالیت آن تکیه می کنند. در واقع آنها به دنبال سازمان هایی هستند که احتمال حقیقی تر بودن وعده های آنها بیشتر است.

9- جریان دوطرفه اطلاعات:خدمات مالی صرفاً  مربوط به خرید یک طرفه خدمت نمی شود بلکه در بردارنده مجموعه ای منظم از تعاملات و مبادلات دو طرفه در طول زمان است. نمونه هایی از این تعاملات دو طرفه در خدمات بانکی عبارتند از: صدور صورتحسابها، کنترل حسابها، مراجعه به شعب، استفاده از ماشینهای خودکار و غیره. این نوع تعاملات دو سویه فرصتی مناسب برای ایجاد ثروت از طریق اطلاعات جمع آوری شده از مشتریان فراهم می کند؛ نظیر استفاده از تراز حسابها، پس انداز و اعطای وام، خرید کارتهای اعتباری، ذخیره های مالی فراوان و غیره. با وجود این بسیاری از مؤسسات مالی از چنین فرصتی برای کسب مزیت های بیشتر استفاده نمی کنند.(داور ونوس و میترا صفائیان،32:1384و33)

By:

0 thoughts on “تفاوت اساسی کالا و خدمت