اهداف CRM

 

شناخت اهداف مدیریت ارتباط با مشتریمی‌تواندشرکت‌ها را در حرکت به سمت  CRMو شناسایی عوامل کلیدی موفقیت آن یاری رساند. همان طور که در بخش‌ها قبل ملاحظه گردید افراد با توجه به دیدگاه‌های متفاوتی که از CRM دارند به تعاریف متفاوتیپرداخته‌اند، این موضوع در برشمردن اهداف CRM نیز ملاحظه می‌شود و اهداف متفاوت با توجه به دیدگاه‌های متفاوت وجود دارد. برای پی بردن به اهداف CRM در ادامه سؤالاتی مطرح می‌شود که جواب دادن به آن‌هاشرکت‌ها را در شناخت اهداف CRM کمک می‌کند.

به طور کلی، هدف ازCRMبه دست آوردن یک مزیت رقابتی در مدیریت مشتری و در نهایت افزایش سطح سودآوریمی‌باشد(Gartner Group,2005,2006).

برای اینکه مقصد CRMخود را مشخص کنید، براییک لحظه در مورد مشتریانتان فکر کنید، آن‌ها درونی هستند یا بیرونی، مصرف‌کننده هستند یا قصد تجارت با شما را دارند.

  • چه عاملی مشتریان را برای انجام کسب‌وکار با شما تشویق می‌کند؟
  • در صورتی که انتخاب‌های گوناگون واقعی وجود داشت، آیا مشتریان شما را برای انجام کسب‌وکار انتخاب می‌کردند؟
  • شما به چه نیاز دارید تا مشتریان خود را در کسب‌وکار در بر بگیرید، یا اینکه آن‌ها را بهتر درک کنید، و اینکه آن‌ها چه می‌خواهند و چگونه می‌توانیدخواسته‌هایآن‌ها را به طور اثربخش تأمین کنید؟
  • چه چیزی باعث تحریک مشتریان برای ادامه کسب‌وکار با شما می‌شود؟
  • چه اطلاعاتی از مشتریان به شما کمک خواهد کرد تا راه‌هایی را که آن‌ها پول بیشتری با شما خرج کنند را بشناسید؟

جواب دادن به این سؤالات شما را در شناخت اهداف CRM کمک می‌کند( Anderson , Kerr, 2002). این سؤالاتمی‌تواند به شما در دستیابی به اهداف CRM در شرکت خودتان نیز کمک کند ولی در ادامه بعضی از اهداف بیان‌شده توسط دانشمندان این رشته بیان می‌گردد.

1) اهداف CRM از دیدگاه بارنت1

بارنت در سال 2001 تصریح می‌کند که اهداف CRM را عموماًمی‌توان در سه گروه صرفه‌جویی در هزینه‌ها، افزایش درآمد و اثرات راهبُردیقرارداد. وی اذعان می‌دارد که اهداف زیر برای سازمانی که CRM را اجرا می‌کند، منطقی به نظر می‌آید (Burnett, 2001).

  • افزایش درآمد حاصله از فروش– وقتیسازمان‌ها زمان کمتری را صرف جمع‌آوری اطلاعات مشتریان کنند، می‌توانند وقت بیشتری را به خود مشتریان اختصاص دهند که این در بالا بردن درآمد آن‌ها موثر است.
  • بهبود میزان موفقیت– سازمان‌ها با اجرا CRM از رفتار غلط با مشتریان در فرایند فروش اجتناب می‌کنند.
  • افزایش سود– در نتیجه شناخت مشتریان، ارائه ارزش و تخفیف قیمت به آن‌ها.
  • افزایش میزان رضایت مشتریان– به علت اینکه مشتریان در می‌یابند محصولات و خدمات سازمان هم راستا با نیازهای مشخص آن‌هاست.
  • کاهش هزینه‌های اداری بازاریابی و هزینه‌های عمومی فروش– زمانی که سازمان‌ها تخصصی گشته و دارای اطلاعات خوبی در مورد مشتریان هدف خود شوند؛ این امر واقعمی‌شود. از این رو از منابع خود بهتر استفاده می‌کنند و هیچ تلاشی از آن‌ها باعث اتلاف زمان یا وجوه نمی‌شود.

2) اهداف CRM از دیدگاه نول(Newell)

نول در سال 2000 بیان داشت که کلید CRM، شناسایی چیزهایی است که برای مشتریان ایجاد ارزش کرده،  سپس ارائه آن‌هاست. در این دیدگاه درحالی‌که مشتریان دارای نگرش‌های مختلفی به ارزش هستند، روش‌های بسیاری برای ارضای هر کدام از آن‌ها وجود دارد بنابراین اهداف CRMعبارت‌اند از:

  • شناسایی ارزش‌های خاص هر گروه از مشتریان
  • درک اهمیت نسبی آن نیازها برای هر گروه مشتری
  • تعیین این که آیا ارائه چنین ارزش‌های متناسب هر مشتری به شیوه‌ای که آن‌هامی‌خواهندمی‌باشد؟
  • اندازه‌گیری نتایج و اثبات بازده سرمایه‌گذاری (Newell, 2000).

 

3) اهداف CRM از نظر سویفت1

سویفت در سال 2001 بیان داشت که هدف CRM افزایش فرصت‌هایکسب‌وکار از طرق زیر است (Swift, 2001):

  • بهبود فرایند ارتباط با مشتریان واقعی
  • ارائه محصولات صحیح به هر مشتری
  • ارائه محصولات صحیح از طریق کانال‌های صحیح به هر مشتری
  • ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری

با انجام چنین کاری سازمان‌هامی‌توانند مزایای زیر را به دست آورند.

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   بررسی تئوری های جدید تجارت بین الملل

حفظ مشتری: توانایی حفظ مشتریان وفادار و سودآور و کانال‌هایی برای رشد سودآوریکسب‌وکار.

اکتساب مشتری: کسب مشتریان واقعی بر اساس خصوصیات آن‌ها که باعث رشد و افزایش حاشیه سود می‌شود.

سودآوری مشتری: افزایش حاشیه سود هر مشتری ضمن ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح.

4) اهداف CRM از دیدگاه گالبریث و راجرز1

این دو محقق معتقدند که عوامل بسیاری بر تصمیم خرید مشتری تأثیرمی‌گذارد. مشتریان محصولات و خدماتی را خریداری می‌کنند که انتظاراتشان را بر آورده کرده یا فراتر از آن بوده و توجهات اختصاصی شده کارکنان را در برداشته باشد (Galbreath & Rogers, 1999).

یک سازمان ملزم است تا انتظارات مشتریان را به صورت سازگاری بر آورده کند تا به بقای بلندمدت خود کمک کند. این مسئله امروزه با وجود رقابت بی‌رحمانه و جهانی دارای اعتبار خاصی است. آن‌ها سه هدف عمده CRM را سفارشی سازی، ایجاد ارتباطات شخصی شده (اختصاصی شده برای هر مشتری)و ارائه خدمات پشتیبانی بعد از فروش می‌دانند.

  • سفارشی سازی– مشتریان خواهان خدماتی‌اند که نیازهای آن‌ها را برآورده کرده یا فراتر از آن باشد. ارائه چنین محصولاتی، فعالیتی لازم در جهت حفظ و رشد کسب‌وکار است. کلید موفقیت سازمان‌ها در هدایت خصوصیات مشخص و منحصربه‌فرد هر مشتری نهفته است. این مسئله سفارشی سازی انبوه (عمومی) نامیده می‌شود، که صرفه مقیاس را در عین حالی که به دنبال تولید محصولات مرتبط با نیازها و خواسته‌های هر مشتری است موجب می‌شود.
  • ارتباطات شخصی شده– بزرگ‌ترین همبستگی با موفقیت، مقدار زمانی است که صرف مشتری گشته و ارتباط شخصی دو جانبه و اعتماد را در پی داشته باشد. بنابراین ایجاد ارتباط با مشتری نیازمند این است که عرضه‌کنندگان توجه نزدیک‌تری به مشتریان بنمایند. این نه تنها به معنی گوش دادن به آن‌ها، بلکه به معنی استفاده فعال از بازخوردهایی است که این ارتباطات و نتایج آن را بهبود دهد.
  • حمایت / خدمات بعد از فروش– توجه به مشتری بعد از فروش با ارائه خدمات و پشتیبانی‌های فعال و پاسخگو، زمانی که بسیاری از مشتریان، بعد از تجربه بد خدمات /حمایت‌های بعد از فروش، مبادرت به ترک عرضه‌کنندگانمی‌کنند، می‌تواند دارای اثرات بسیاری بر سودآوری سازمان باشد. بنابراین یکی از روش‌های تضمین وفاداری مشتری، عدم فراموش کردن آن‌ها، حتی بعد از این که محصولات مصرف شوند، می‌باشد.

5) اهداف CRM از دیدگاه کالاکوتا و رابینسون1

بر اساس نظرات این محققان، CRM نوعی چهارچوب یک پارچه و راهبُردکسب‌وکار محسوب می‌شود (Kaltakota & Robinson, 1999).آن‌ها سه هدف را برای چهارچوب سازمانی CRM شناسایی کرده‌اند که عبارت است از:

  • استفاده از ارتباطات با مشتری موجود برای افزایش در آمد (افزایش سودآوری از طریق شناسایی ، جذب و حفظ بهترین مشتریان). این کار با فراهم آوردن نگرش جامعی نسبت به مشتریان برای حداکثر سازی ارتباط آن‌ها با سازمان از طریق فروش (فروش محصولات انحصاری تر)و فروش جانبی (فروش محصولات مکمل) صورت می‌گیرد.
  • استفاده از اطلاعات یکپارچه شده برای خدمات برتر (استفاده از اطلاعات مشتریان برای ارائه خدمات بهتری به نیازهای آن‌ها). با انجام چنین کاری ، سازمان در زمان مشتری صرفه‌جویی ایجاد می‌کند. اطلاعات خاص مشتری باید برای تمام نقاط تماس با آن‌ها در دسترس باشد.
  • معرفی فرایندها و روش‌های سازگار مکرر. با ازدیاد کانال‌های تماس با مشتری،کارکنان بیشتری در فروش درگیر می‌شوند. به منظور برخورداری از موفقیت متوالی، سازمان‌ها باید دارای تعاملات سازگار و راحتی با مشتریان در هر نقطه تماس باشند.

افراد با دیدگاه‌های متفاوت اهداف متفاوت را برگزیدند ولی بعضی موارد را می‌توان در انواع این موارد برشمرد. توجه به مشتری و درک نیازهای او و تولید محصول خاص هر مشتری، ارائه خدمات متناسب با انتظارات هر مشتری و از طریق کانال‌های صحیح، حفظ و نگهداری مشتری، ایجاد ارزش برای مشتری و در نهایت سودآوری شرکت را می‌توان از اهداف کلیCRM برشمرد( الهی و حیدری، 1385،ص9-12).

 

1– Burnett

1– Swift

1– Galbreath & Rogers

1– Kaltakota & Robinson

By:

0 thoughts on “اهداف CRM